Вход на сайт

Ресурсы, на которых можно построить успешный конкурентоспособный бизнес

Практикум от Александра Удовиченко, управляющего партнера агентства по маркетинговому проектированию Can!BTL (Россия – Япония), преподавателя бизнес-школы HULT International Business School (Boston, USA)

ДОСЬЕ


Александр Удовиченко, управляющий партнер агентства по маркетинговому проектированию Can!BTL (Россия – Япония), преподаватель бизнес-школы HULT International Business School (Boston, USA). Бизнес-консультант II уровня, сертифицированный Management Consulting Institute (Boston). Эксперт по управлению проектами (PMI PMP) в сфере оптимизации ROI операционного и стратегического маркетинга и математическому моделированию поведения потребителей.Работал бизнес-консультантом в PricewaterhouseCoopers Russia по проектам «Транстелеком» и «Казахтелеком». В качестве лидера экспертной команды консалтинговой фирмы IXL Center (Boston, USA) проводил исследование российского рынка медицинского оборудования для General Electric. Преподавал математическое моделирование рынка в бизнес-школе HULT International Business School (Boston, USA) и делал доклады по российской практике внедрения CRM в Boston University в качестве приглашенного эксперта. Соавтор инновационного маркетингового подхода CanNY, в котором используется управление цепной реакцией роста потребителей.


Российский бизнес, наверное, как никогда ранее, требует мощной знаниевой поддержки. Многих беспокоят вопросы: «Что делать?», «Как быть?» В условиях обострения экономико-политической ситуации шансы потерять в бизнесе или приобрести одинаково равны. Многие бизнесы, не имея явного конкурентного преимущества, основанного на мощном долговечном ресурсе, ставят свое существование под угрозу. Первое, что нужно сделать каждому бизнесу – по-новому посмотреть на свои ресурсы в условиях новой среды и возможностей, которые она открывает.

В новых рыночных условиях ресурсы компании, которые ранее использовались не по максимуму или были незамеченными, могут лечь в основу новой услуги или товара – стать стратегическими ресурсами бизнеса или его нового направления. Как определить, какой стратегический ресурс может стать надежной основой для долгосрочной конкурентной стратегии и продукта с устойчивым конкурентным преимуществом? Как создать предложение для рынка, которое бы совместило возможности компании и желания тклиентов?

1. Конкурентное преимущество строится только на СТРАТЕГИЧЕСКИХ ресурсах.

Выделяют разные типы ресурсов компании – человеческие, инфраструктурные, материальные, знаниевые, связи, время. Их перечень может быть бесконечен. Но устойчивое конкурентное преимущество можно сформировать только на основании ресурса или комбинации ресурсов, которые отвечают таким критериям:

  1. Коммерциализация – ресурс должен иметь ценность, которая конвертируется в деньги.
  2. Редкость – ресурс дефицитный или ограниченный для других, его нет у конкурентов.
  3. Сложноимитируемость – ресурс не подлежит легкой замене, его копирование стоит больше, чем прибыль от него.
  4. Ресурс должен принадлежать бизне су, а не человеку в этом бизнесе.

Ресурсы анализируются по этим критериям на фоне конкурентного окружения. Важно также учитывать долгосрочность ресурса в стратегической перспективе. Все четыре условия должны быть выполнены. Если не выполняется одно из них – ресурс не может быть таким, на котором строится стратегия.

Примеры стратегических ресурсов: лицензия на разработку газового шельфа; поставка редкого товара по эксклюзивной цене; база лояльных клиентов.

Пример ресурса, который не принадлежит бизнесу: персонал; публичная персона.

В современном бизнесе больше всего ценятся нематериальные ресурсы – знаниевые. На основании их систематической проработки можно регулярно создавать новые уникальные знаниевые ресурсы. Материальные же ресурсы не отличаются долгосрочностью – это их основной минус.

2. Что нужно клиенту и что вы можете ему предложить?

По каким параметрам качества выбирают клиенты продукт или услугу на вашем рынке? Какое значение для них имеет тот или иной параметр качества? Проведите глубинное интервью, определите, что важно для покупателей при покупке товара или услуги: например, что важно при выборе ресторана, при посещении торгово-развлекательного центра и т. д. В результате вы получите перечень важных для клиента параметров качества, по которым он выбирает товар. Их нужно сократить до 20 – они должны быть взаимоисключающими и непересекающимися. Интервьюеры рассматривают эти параметры, ранжируют их.

В результате получаем ТОП-лист параметров качества с воспринимаемой ЦА ценностью. Из них выбираем 5 параметров, которые изучаем с помощью Conjoint-анализа*.

Что такое Conjoint-анализ и почему именно он?

Conjoint-анализ искусственно создает для респондента реальные условия потребительского выбора. Например, работая над картой ценности ресторана, в анкете мы даем возможность респонденту выбрать между двумя предложенными ситуациями. Первый вариант – уютный ресторан в 18 минутах доступности с недешевой мебелью и посудой, милыми и обходительными официантами. Второй вариант – ресторан с 30-минутной доступностью, стильное место с недешевой мебелью и вежливыми официантами. Если потребитель выбирает ресторан № 2, ему задается следующий вопрос: какая скидка вам нужна, чтобы вы выбрали первый ресторан? И т. д.

Conjoint-анализ заставляет потребителя думать не о том, что важно, а только о собственном предпочтении, и таким образом помогает более точно оценить факторы, которые действительно влияют на поведение потребителей в момент покупки. Если бы мы спрашивали у респондентов классическим способом, насколько им важна обстановка или расположение ресторана, в лучшем случае мы бы на основании полученных ответов выстроили шкалу, что для потребителя важнее, а что – нет.

На основании же проведенного conjoint-анализа можно составить карту параметров качества вашего бизнеса, по которой видно, какую имеет ценность для потребителя увеличение каждого из этих параметров, какие необходимо «подтянуть», чтобы не терять клиентов, и др.

Для каждого бизнеса будет свой параметр качества, по которому выгоднее всего отстраиваться. Это зависит от возможностей бизнеса – его стратегических ресурсов и ресурсов, которые планируются к развитию. Выгодно отстраиваться по одному параметру качества – во всем не преуспеешь. Нужно выбрать параметр, по которому есть шанс войти в тройку лидеров, потом стать первым – именно в него инвестировать. Важно, чтобы базовые параметры качества не были ниже допустимого «гигиенического» уровня. Если мы подходим к гигиеническому порогу, то ценность в глазах клиента резко убывает. Например, в ресторане хорошие показатели по параметрам качества «персонал», «территориальная доступность», «обстановка», но посуда – пластиковая.

И клиенты туда не идут.

Кейс «Сеть такси»

У новоиспеченного бизнеса – сети такси – была возможность брать в аренду (и покупать в лизинг) автомобили высокого класса. Также в связи с предыдущим родом деятельности собственника у компании была возможность мыть и чистить машины с низкими затратами. Вместе с тем у сети такси не было хорошей диспетчерской службы, такси можно было заказать только за один-два часа до поездки.

Возможность иметь в парке автомобили высокого класса и содержать их в чистоте с низкими затратами – это по своей сути ресурсы, которые отвечают критериям «коммерциализация», «редкость» на рынке такси, «сложноимитируемость», «принадлежность бизнесу», «долгосрочность». То есть они могут лечь в основу конкурентного преимущества. Но насколько услуга сети такси, основанная на этих ресурсах, будет отвечать критериям качества, ценным для клиентов?

Исследование показало, что важным параметром качества для большинства потребителей услуг такси есть скорость подачи машины. Такие параметры качества, как класс автомобиля и его чистота, не вошли даже в ТОП-3 по рынку. Но была найдена целевая аудитория, исследование которой показало, что эти непопулярные параметры качества для нее – одни из самых приоритетных при выборе услуг такси. Это госслужащие. И для них ценен класс автомобиля и его чистота. Именно эту целевую аудиторию выбрали как основную.

Стиль жизни этой целевой аудитории делал менее значимыми такие параметры качества услуг такси, как скорость подачи и уровень работы диспетчерской службы. Во-первых, распорядок дня и перемещения госслужащего по городу планируются заранее. Во-вторых, у каждого госслужащего есть секретарь, который может делать предзаказ услуги.

В результате в основу бизнеса были положены стратегические ресурсы. Позиционирование – такси для важных встреч и важных людей.

Предложить тему статьи

Также по теме: