Отдел продаж: держим линию
Бизнес-консультант Татьяна Коробейникова
Менеджеры приходят и уходят, а уровень продаж не падает. Как этого добиться? Почему нельзя строить бизнес на ключевых работниках?
Любой бизнес сталкивается со множеством разных проблем, которые можно свести к трем типовым: нехватка денег, нехватка времени и нехватка хороших сотрудников на ключевых постах. Не решаются все эти вопросы потому, что они неверно сформулированы. Нельзя строить свой бизнес так, чтобы он опирался лишь на нескольких ключевых людей, особенно если они занимаются продажами. Рано или поздно у них возникнет вопрос, почему деньги в компанию приносят только они, а делить их приходится со всеми? Причем речь не о том, возникнет ли этот вопрос, а о том, как скоро он возникнет и какие проблемы это повлечет за собой для владельца бизнеса. Обычно такие ситуации возникают в самый неподходящий момент, и если ключевой человек был хорошим продажником, он обязательно уведет с собой еще и менеджера по доставке. То есть, если вы продаете какие-то продукты, ваш ключевой сотрудник может увести специалиста, который занимается их закупками; если вы продаете услуги, он уводит с собой вип-менеджера проектов, который занимается всеми вашими продажами. И они вдвоем начинают новое дело, уводя у вас всю клиентскую базу, предлагая вашим клиентам то же самое, что предлагаете вы, только в два раза дешевле. Это общая проблема становления любого бизнеса, и она не решается стандартными методами: поиском более надежных людей или работы с друзьями или родственниками (в этом случае количество проблем вообще удесятеряется), надзором над людьми, чтением логов icq и т. д.
Для того чтобы избежать подобной проблемы, можно и нужно выстраивать бизнес-процессы в своей компании так, чтобы при уходе любого сотрудника, предприятие продолжало развиваться, идти вперед. Более того, ключевой сотрудник, решивший уйти из компании, не должен иметь полного представления о том, как ваш бизнес работает, чтобы любые попытки начать работу с вашей базой клиентов на стороне ни к чему не приводили.
Существует два основных типа бизнеса
Первый тип – бизнес, выстроенный по типу «Макдональдса». В нем могут работать за символическую плату люди безо всякой квалификации, не вникающие в суть бизнес-процессов компании. Тем не менее эта разновидность бизнеса живет (были времена, когда Макдональдс открывал по 4 ресторана в день), потому что она правильно выстроена.
Другой тип – бизнес, основанный на ключевых людях. Такой бизнес проще организовать на первом этапе, но гораздо труднее масштабировать, потому что для роста предприятия нужны люди. И необязательно самой лучшей классификации. Должен быть способ переноса информации из головы ключевого сотрудника в сами бизнес-процессы. В противном случаем уход такого человека с ключевого поста ставит бизнес на колени. Это в конечном итоге значит, что бизнес построен неправильно, в нем не хватает систематизации.
Типовой отдел продаж
Стандартный сферический отдел продаж в вакууме построен следующим образом. Существует отдел по работе с клиентами, возглавляемый начальником, несколько менеджеров и некая группа товаров. Менеджеры отдела занимаются холодными звонками, договариваются о встречах, заключают договоры и получают некоторую комиссию. С одной стороны, это очень простая структура, с другой стороны, у нее есть достаточное количество уязвимых мест. Найти хорошего менеджера по продажам практически нереально, а если это и возможно, то только за большие деньги. Причем такой человек обычно ведет себя как звезда, капризничает, потому что знает, что он всегда найдет работу за хорошие деньги и в любой момент может уйти (уводя, естественно, вашу клиентскую базу).
Если он обладает еще большими амбициями, он организует свое дело, потому что владеет всей информацией, начиная с поиска клиентов до заключения договоров и последующего ведения клиентов. Менеджер по работе с клиентами находит их, ведет, ничем особенным не занимается, но, в то же время очень хорошо зарабатывает, имея свой процент от клиентов, которые постоянно работают с организацией.
Эффективный отдел продаж
Для того чтобы сделать эту систему более эффективной, необходимо добиться, чтобы фирма не зависела от профессионализма менеджера, и он не мог иметь возможность в любой момент от вас уйти, уводя ваших клиентов за собой. Из 10 человек, которые приходят работать на эту позицию, после долгосрочного обучения получается в лучшем случае 2 хороших продажника, из которых один, как правило, уходит сразу же после обучения, а второй еще работает какое-то время. Обычно, получив необходимую квалификацию в маленькой организации, менеджеры по продажам уходят работать в более крупные организации. Для того чтобы этого избежать, можно поделить отдел на три части и создать таким образом первый бизнес-процесс. Проблема правильной организации отдела продаж рано или поздно встает в каждом бизнесе.
При построении отдела продаж возникает ряд задач. Первая – привести потенциального клиента. Это самая муторная работа, которую не любят все менеджеры: обзвон «желтых страниц» или базы данных, рассылка флайеров, е-мейлов и куча других действий по lead generation (привлечение потенциальных клиентов). Привлечением все новых клиентов в компанию обычно занимается и отдел маркетинга.
Вторая задача – это работа с сайтами в Интернете. Для сайтов существует понятие конверсии, то есть соотношения количества людей, которые зашли на сайт посмотреть, и людей, которые после этого что-то купили. В бизнесе процент людей, которых удается сконвертировать из потенциальных покупателей в реальных, обычно составляет около 3. Естественно, для различных бизнесов эта цифра может быть разной.
Если речь идет о магазине, в который люди приходят ежедневно, конверсия может достигать 50 %. Обычно владельцы бизнеса относятся к конверсии более оптимистично и представляют ее гораздо большей, чем она есть на самом деле.
Последняя задача – это аккаунт-менеджмент, работа с уже существующими клиентами. Именно здесь и происходит основное «зарабатывание» денег.
Таким образом, если процесс продаж разбить на три шага и поручитьразным людям, можно cнять зависимость бизнеса от ключевых людей. На стадии стартапа аккаунт-менеджмент должен вести хозяин и люди, близкие к нему, потому что при уходе ключевого человека с этой позиции теряется по крайней мере половина бизнеса. С развитием компании и выстраиванием системы продаж у каждого сотрудника оказывается своя узкая задача и у начальника отдела остается только роль координатора. У такого подхода есть свои плюсы. Сотрудникам, которые занимаются lead conversion (конверсией из потенциальных покупателей в реальные), необходимо быть хорошими продажниками. Если есть хороший скрипт, по которому можно работать, если есть методика, поставленная владельцем, по которой они продают, на эту позицию можно нанять любого человека. Проблема многих собственников в том, что если он соединяет в себе качества хорошего «технаря» и хорошего продажника, прекрасно разбирается в том, что компания предлагает рынку – лично он делает половину всех продаж. Любой менеджер продает как минимум в два раза меньше вас.
Поэтому при переходе к системному подходу, передавая свои функции другому менеджеру, компания может потерять минимум половину продаж. Выйти из этой ситуации можно, наняв сразу несколько человек, либо (как это часто бывает на этапе стартапа) можно передать поиск потенциальных клиентов другим людям, но «закрывать» продажи все-таки продолжать владельцу.
Потому что при привлечении другого человека на конверсию можно потерять очень большой процент. Против этого нет никакого рецепта, кроме как увеличение количества людей, которые будут конвертировать клиентов, и увеличение количества входящих заявок от потенциальных клиентов. Если вы будете продолжать это делать сами постоянно, ваш бизнес будет всегда от вас полностью зависеть. И каждый раз, когда вы будете вынужденно отсутствовать на работе (например, по болезни), продажи будут падать в разы. Так происходит с любым бизнесом, который построен на собственнике.
Поэтому ключ к успешному бизнесу – это построение системы привлечения новых клиентов, а не люди, которые непосредственно этим занимаются. Магазины теряют половину своей прибыли только потому, что они не ведут базу своих клиентов, аккаунт-менеджмент отсутствует полностью. А привести старого покупателя в 6-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому очень многие бизнесы не выживают.
Почему такой отдел эффективнее?
Преимущество бизнеса, построенного таким образом, состоит в том, что, когда от вас уходит человек, занимающийся привлечением клиентов, вы нанимаете на его место другого, обучаете его контролю над своими системами, и фирма продолжает спокойно работать дальше. Несмотря на то, что таким образом возможность воспользоваться базой данных для менеджеров по продажам оказывается отрезанной, тем не менее они эту систему очень любят, и проблемы по инсталлированию этой системы в бизнес не возникает. Потому что вся та рутинная работа по привлечению лидов, которую они не любят, оказывается переданной на первый этап. Вместо того чтобы заниматься обзвоном, менеджер по продажам с утра будет иметь на столе документы на 20 человек, которые уже хотят что-то купить, что очень упрощает его работу.
И за полгода-год работы он привыкает заниматься только продажами, привыкает к стабильному потоку клиентов, которых нужно конвертировать. Людям, поработавшим в такой системе, очень трудно найти работу в другой компании, потому что как только они оказываются в стандартных условиях, они понимают, что вся рутинная работа по привлечению клиентов вновь ложиться на их плечи.
К тому же в первом случае резко возрастает КПД менеджера, и он получает очень хорошие комиссионные, даже если вы платите ему меньше, чем раньше, потому что объемы продаж резко увеличиваются.